3 Bacaklı Bir Masa = E-ticaret'te Başarı

Geçtiğimiz yıl bu sayfalarda, 2012'nin 2. yarısında ve 2013'te e-ticaret pazarında bir kısım yaprak dökümlerinin yaşanabileceğine dair bazı öngörüler yayınlanmıştı, bu öngörüleri gerçek yaşam deneyimlerine dayanarak aktarmaya ve rakamsal veriler de sunmaya çalışmıştım.

2013'ün ilk 3 ayını geride bırakırken, sadece e-ticaret pazarında değil, tüm elektronik ortamlarda bir kısım iş modellerinin doyma noktasına doğru ilerlediğini görmek mümkün. Bunun nedenlerinden birisi piyasalardaki tedirgin hava, bir diğer neden ise, dijital dünyanın, sosyal ağın, normalden en az 2 kat hızlı tüketme kültüründen kaynaklanıyor.

Bu çok kısa girişten sonra, ana konumuza dönecek olursak; e-ticaret'te başarının neden 3 bacaklı bir masa olduğunu aşağıda yer alan "e-ticaret"te başarı modeli şeması üzerinden açıklamak isterim, aslına bakarsanız, bu şema çok basit görünse de, karmaşık formüller ve devasa sunumlardan çok daha geçerli. Bu üç bacak baştan itibaren iyi düşünülmezse, ve kurulan bu dengeli masanın üzerine operasyon doğru bir şekilde yerleştirilmezse, masa dengede duramıyor, ve masanın üstünde yer alan operasyon hızlı bir şekilde yere düşerek tuzla buz oluyor.

Öncelikle masanın birinci bacağından başlayalım, işinin ehli ve dijital dünya deneyimli bir altyapı sağlayıcısı, hem kısa vadede hem de uzun vadede e-ticaret'te başarının olmazsa olmazlarından. Aynı grubun tasarımsal anlamda da yeterli olması çok önemli. Yani işin başlangıç aşamasından itibaren, kullanıcı deneyimlerinin olabilecek en iyi seviyede kurgulanmasını sağlayacak bir arayüz geliştiricinin elinden çıkması gerekiyor. Burada kastedilen, doğru ve güvenilir bir ajansın mümkünse projeye partner olarak dahil olması. Ortaklık yapısı içerisinde böyle bir partner kurum veya ekip yoksa, bu durumda servislerin doğru bir şekilde outsource alınması, fakat bu servisler outsource edilirken de ilerleyen safhalarda teknik yönden desteğe ihtiyaç duyulacağının unutulmaması gerekiyor.

İkinci bacak; ürün / tedarik sağlayıcısı, e-ticaret'e henüz giriş aşamasındayken ürün tedarik konusunun ciddi anlamda düşünülmüş ve karara bağlanmış olması gerekiyor, piyasada farklı iş modelleri mevcut, fakat ciddi bütçelere sahip büyük oluşumlar dışındakiler için, dikey portal olarak yola çıkmak önem kazanıyor, ortaklık yapısındaki bir kurum veya ekibin e-ticaret projenizde en uygun koşullarda ürün tedariğini sağlıyor olması gerekmekte. Özellikle bilinçli tüketici kitlesine hitab edeceğiniz düşünülürse, ya diğerlerinde olmayan ürünlere sahip olmalısınız, veya piyasaya göre en iyi fiyattan ürün sunma yetisine sahip olmalısınız, piyasada isim yapana ve güven oluşturana kadar, kar marjlarınızdan da feragat etmeniz gerektiğini unutmayarak, masanın 2. bacağını da işin henüz başında 2-3 yıllık projeksiyonunuz kapsamında değerlendirmenizi şiddetle öneririm.

Üçüncü bacak; reklam ve trafik sağlayıcısıdır. Beta testlerinizi bitirir bitirmez, yeterli miktarda trafikle, e-ticaret projenizi beslemeniz gerekecektir, bu nedenle, masanın 3. bacağını, yani trafiği nasıl sağlayacağınızı da kurulum aşamasında düşünmenizde fayda var, ortaklık yapınıza bir reklam network'ü, veya imkanlarınız ve bağlantılarınız varsa bir medya kuruluşu çekme çabası, yolunuzun aydınlanmasına olanak tanıyacaktır. Unutmayınız işlek bir caddede bir dükkan açmıyorsunuz, evet dükkan masrafınız belki yok, fakat bu kez de reklam bütçelerini baştan belirlemiş olmanız ve en az bir yıllık projeksiyonunuza dahil etmeniz gerekiyor, çünkü e-ticaret projeniz süresince trafik kaynakları sizin için hayati önem taşıyacaktır.

Masanın 3 bacağını da sağlam ve dengeli bir ortaklık yapısıyla kurduktan sonra düşünülmesi gereken masanın üst kısmı, yani operasyon.

Operasyonel yapınızın da bu çok sağlam 3 temel bacak üzerine inşa edilmesi başarı formülünün son halkasıdır, operasyonel yapının temelindeyse, satış sonrası müşteri destek aktiviteleri, kargo ve ürün iade operasyonunuz ve finans muhasebe faaliyetlerinin koordinasyonunun yer alacağını söyleyebiliriz.

Bu yazıda açıklanan modelin, e-ticaret ile ilgilenenlere yardımcı olacağını umuyorum.

E-ticaret 2012 İkinci Yarı Yıl Trendleri ve Yeni Başlayanlara Öneriler

Maya takvimi nedeniyle, merakla beklenen 2012 yılının 2. yarıyılı başlamak üzere. Bir iyi bir de kötü haber vermem gerekiyor, 2012'nin Aralık ayında dünyanın sonu gelmeyecek, Aralık ayında devasa bir deprem, tsunami vb. doğal afetler ile yerkürenin tüm dengesinin değişmesi beklenmiyor, kötü habere gelince, e-ticarette dengeler 2012'nin 2. yarıyılından itibaren değişmeye bağlayacaktır. Depremler ve tsunami kaçınılmaz. Özellikle private shopping alanında kapanan girişimlere tanıklık edeceğiz, pazarda şişmiş olan oyuncu sayısı, önümüzdeki 6 ay içerisinde azalmaya başlayacak gibi görünüyor.



Nedenine gelince, ortalama %30 net mark up ile çalışan oluşumlardan bahsediyoruz, ki bu durum tekstil ağırlıklı çalışanlar için geçerli, oranlar elektronik ağırlıklı çalışanlar için çok daha düşük, bu oluşumların yüksek oranda karlılık yaratabilmeleri söz konusu değil, bu durumda ortaya adet yapma zorunluluğu çıkıyor, yüksek adet, yüksek ciroyu ve bankalarla olan sıkı ilişkileri beraberinde getirir, özellikle ülkemiz gibi 2-3 yıllık projeksiyonlar yapmak yerine, günü kurtarma odaklı yaklaşımları benimseyen pazarlarda, bankalar da bu mantıkla hareket etmekte, ve uzun dönemde karlı yapıları desteklemek yerine, hızlı ciro ve sıcak para döngüsü yaratan oluşumlarla çalışmayı tercih etmektedirler. Adet yapmak ise, yüksek marka bilinirliği, marka bilinirliği için güçlü reklam bütçelerine sahip olma, dayanma gücü, iyi markaları iyi fiyatlarla sunma, yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilme gibi bir dizi argümanın bir araya gelmesiyle sağlanabilir, tüm bunları sağlayabilecek potansiyele sahip firmalar 2012'nin 2. yarıyılında ayakta kalmayı başarırken, bu kriterlere sahip olmayan firmalarınsa elenme ihtimali oldukça yüksek.

Yüksek adetlerde tökezlemeden ve müşteri memnuniyetini koruyarak çalışabilmenin yolu doğru ekip kurgusunu baştan kurmaktan geçiyor, tabi ekibi ihtiyaçlara uygun şekilde sürekli geliştirme gerekliliği de göz ardı edilemez.Başa güreşenler dışındakilerin, doğru ekip kurgusuna sahip olma ihtimalleri de düşük, nedenine gelince, günlük 100 paket barajını aşmış bir siteniz olduğunu düşünün, 100 paket için müşteri destek ekibinizin minimum 2-3 kişiden oluşması lazım, bu kadar paket yapıyorsanız bile firmanız hem telefonla sıkça aranacak hem de e-posta ile destek almak isteyenler olacaktır, lojistik ekibinizde en az 2 kişinin olması gerekiyor, paketleme yapmak, kargo firmasıyla doğru iletişimi sağlamak, ürünlerin doğru zamanda deponuzdan çıkışını sağlamanız gerekiyor, deponuzu outsource etseniz bile, sizin kendi lojistik elemanlarınız mutlak suretle olmalı, iade ve iptal prosedürlerinden de bu elemanlar sorumlu olacaktır, sitenin ayakta tutulmasını sağlamak adına, içerik ve görsel geliştiricilere de ihtiyacınız var, 3-4 kişilik bir ekibin içerik geliştirmesi gerekiyor, çünkü güncel tutulmayan sitelere artık talep yok, kampanyalı satış yapan bir kurgudaysanız, 100 paketlere çıkmışsanız ve bunu arttırmak istiyorsanız, bu durumda saha elemanlarınızın da çok iyi seçilmiş ve aktif insanlar olması gerekiyor, minimum 3 saha elemanına ihtiyacınız var, finans ve muhasebeyi belli bir dönem bir arada yürütmeniz mümkün, işin başına 2 veya 3 kişi koyarak ilerletebilirsiniz, tüm bu açıklamalardan sonra, başlangıç seviyesinde ideal ekip kurgusunun 10-15 kişi arasında değişeceğini söylememiz gerekli.

Bu durumda başabaş noktanıza ulaşmak için 100 paket seviyesini hızlı bir şekilde 150-200 paketlere çekmeniz gerekecektir. Çünkü bu tarz bir ekip kurgusunda başabaş noktasını en az günlük 150-200 paket ve doğru tedarikçi anlaşmalarıyla sağlayabilirsiniz. Eleman giderlerinize ek olarak, paketleme, kargo, iletişim, reklam, ofis genel giderlerini de göz önüne alırsanız bu durumda hesabın doğru olduğunu göreceksiniz.

Kritik konuya gelirsek, modelde farklılık yaratmanız önemli bir gereklilik, zaten operasyonel süreç üç aşağı beş yukarı tüm e-ticaret siteleri için aynıdır, back office'in nasıl olması gerektiğini, konunun uzmanlarından danışmanlık alarak hızlıca çözebilirsiniz, tüketici nezdinde sınırlı reklam bütçenizle doğru algılanarak, iş yapmanızın yoluysa farklı bir iş modeline sahip olmanızdan geçiyor, ufak nüans farkları bile farklılık olarak algılanabilir,e-ticaret iş modellerini baştan yazmanızdan bahsetmiyorum, burada bahsi geçen farklılık tüketici nezdinde ek fayda olarak algılanacak, ve rakiplerinizden size doğru yönlenmelerini sağlayacak usta fırça darbelerine sahip olmaktır. Bu konularda da danışmanlık almakta fayda var, fakat malesef konumuz e-ticaret olduğunda, işin tozunu yutmamış, bu işin mutfağından gelmeyen, bahsi geçen konular hakkında kulaktan dolma ve yetersiz bilgiye sahip yüzlerce danışmanın piyasada dolaştığını, e-ticaret alanına giriş yapmak isteyen, fakat yeterli bilgiye sahip olmayan kişi ve kurumları, yanlış bilgilerle yönlendirdiklerini görmekteyiz. O nedenle e-ticaret konusunda danışmanlık alırken çok dikkatli olunması gerekmektedir.

Son olarak belirtmek isterimki, rakipleriniz hali hazırda fonlara sahipler ve oluşturdukları satış döngüsü sayesinde tüketicinin zihninde yer etmelerini sağlayacak dönemsel reklam kampanyaları düzenleme şansları da mevcut, start up niteliğindeki bir e-ticaret sitesinin aradan sıyrılması için, hem kaynaklarını çok doğru bir şekilde kullanabilecek profesyonel bir yönetim ekibine sahip olması hem de mevcut kaynaklardan maksimum fayda elde etmesine olanak tanıyacak bir farklılaşma yöntemine sahip olması gerekiyor.